Pubblicità “mascherata” nella rubrica di una rivista: il caso Vodafone-Il Mondo

Il Tar respinge il ricorso di RCS e dichiara inammissibile quello dei responsabili del periodico

Assoutenti si è interessata più volte del tema della pubblicità non trasparente, passando in rassegna la giurisprudenza in materia o analizzando singole decisioni dell’Antitrust (vedi da ultimo il caso della pasta Aliveris . Una recente sentenza del Tar ci dà l’occasione per affrontare di nuovo questo argomento.

Nel 2008, l’Autorità garante della concorrenza ha esaminato il caso della rubrica Info Tech all’interno della rivista “Il Mondo”, che riportava le risposte ai quesiti dei lettori sull’utilizzo del telefono da parte di alcuni esperti: ogni risposta, dopo una parte introduttiva di carattere generale, presentava sistematicamente un riferimento esemplificativo a servizi e prodotti della Vodafone. La rubrica era curata da esperti di Vodafone, sulla base di un apposito accordo commerciale a titolo oneroso stipulato tra la concessionaria di pubblicità RCS Pubblicità e la stessa Vodafone

Secondo l’Antitrust, si tratta di un caso di pubblicità non trasparente, in quanto il contenuto promozionale di servizi e prodotti offerti da Vodafone sarebbe in qualche modo “mascherato”:  il messaggio è strutturato come rubrica di informazione e la grafica è simile a quella di altri articoli presenti nella rivista. La scritta “Gli esperti di Vodafone rispondono ai quesiti dei lettori”, accompagnata talvolta dal marchio di Vodafone, non è sufficiente a chiarire immediatamente il carattere pubblicitario del messaggio; né vale ad escludere l’illegittimità il target di riferimento della comunicazione, rappresentato dalla clientela business. La condotta di Vodafone e RCS risulta perciò in contrasto con la normativa vigente, che vieta la diffusione di comunicazioni dall’apparente natura informativa perché il consumatore, ignaro di trovarsi di fronte ad una vera e propria pubblicità “attribuisce ai falsi contenuti informativi una maggior serietà e veridicità ed affidabilità, abbassando quelle normali difese mentali utilizzate, invece, quando c’è la consapevolezza della natura pubblicitaria di una comunicazione”. L’Agcm sottolinea anche l’esistenza di un  compenso versato dalla Vodafone a favore della RCS Editori (circa 51.000 euro) per poter curare la rubrica e la circostanza che l’operatore pubblicitario ha commissionato altri messaggi durante il periodo di pubblicazione della rubrica.

Per queste ragioni, l’Antitrust ha deliberato una sanzione di 160.000 euro sia per Vodafone che per RCS 1.

Il Tar del Lazio prima ha dichiarato inammissibile il ricorso del Direttore e del responsabile della rubrica in quanto carenti di legittimazione: essi non risultato oggetto di alcuna sanzione a loro carico da parte dell’Antitrust. Il giudice amministrativo non ritiene pregiudicato il diritto morale d’autore dei ricorrenti riguardo alla tutela del prodotto giornalistico né risultano lesi il loro onore e reputazione proprio per il fatto che la rubrica non si configurava come servizio giornalistico ma come mero messaggio: la redazione di limitava infatti ad una semplice attività di selezione e drafting delle lettere 2. Successivamente lo stesso Tar ha respinto il ricorso della RCS, confermando il carattere non trasparente del messaggio pubblicitario, in quanto le modalità grafiche della rubrica potevano “ingenerare confusione tra il messaggio contenuto nella rubrica e le altre forme di comunicazione al pubblico” 3.