Prodotti cosmetici: quante promesse non mantenute!

Analisi delle pronunce dell'Antitrust sulle pubblicità ingannevoli dei prodotti cosmetici

La pubblicità, è ovvio, tende sempre a dare un’immagine molto positiva dell’articolo offerto. Ma spesso esagera: se i messaggi pubblicitari danno informazioni false o incomplete sui risultati che si ottengono acquistando il singolo prodotto, possono essere sanzionati dall’Antitrust perché in contrasto con le regole del Codice del consumo.

 L’Antitrust ha dedicato da sempre una particolare attenzione al settore dei cosmetici, cioè dei prodotti che si applicano sulla pelle, sui denti e sulle labbra al fine di profumarli o abbellirli oppure mantenerli in buono stato. E’ frequente il caso di aziende che enfatizzano l’azione del prodotto commercializzato, garantendo in termini categorici risultati ben diversi da quelli che si conseguono nella realtà.

 Per quanto concerne i trattamenti antirughe, l’Agcm ha più volte giudicato ingannevoli le pubblicità volte ad accreditare, in assenza di studi scientifici adeguati, una funzione di eliminazione o di riduzione significativa delle rughe, anziché una più ridotta funzione idratante 1. A questo riguardo, l’Agcm ha voluto rimarcare la differenza tra un prodotto cosmetico, che è volto a mantenere in buono stato la pelle ma non può “rinnovare le cellule in profondità” oppure “proteggere il DNA dai danni esterni”, funzione propria dei soli farmaci: le pubblicità che creano confusione nel consumatore su questo aspetto devono considerarsi ingannevoli 2.

 Lo stesso rigore è stato seguito anche per le pubblicità di prodotti per il trattamento del corpo  volte ad attrarre il consumatore promettendo risultati “sensazionali”, “stupefacenti” o indicando in termini quantitativi i risultati ottenibili in termini di riduzione dei grassi 3, senza provare tali affermazioni, come invece prevede il codice del consumo 4: l’Agcm ha anche giudicato ingannevole il riferimento a test clinici e di efficacia se quest’ultimi sono inattendibili, in quanto non risultano realizzati su base scientifica e con rigore metodologico 5. Il Tar ha concordato sulla decisione di imporre in alcuni casi l’adeguamento della confezione per eliminare queste ambiguità 6.

 Numerose sono le pronunce dell’Antitrust sulle pubblicità dei prodotti per i capelli, soprattutto se il prodotto è descritto come efficace ad affrontare qualsiasi forma di calvizie 7 oppure quando sono utilizzati come testimonial alcuni farmacisti (con frasi del tipo "lo uso personalmente con sorprendenti risultati", oppure "i miei clienti vedono fermarsi la caduta di capelli in brevissimo tempo e ritornano a comprarlo") al fine di avvalorare la tesi di un’efficacia curativa del prodotto, in realtà inesistente. In quest’ultimo caso l’Agcm ha imposto anche la pubblicazione di un comunicato di rettifica “a tutela del consumatore” proprio per specificare l’assenza di qualsiasi avallo da parte della categoria dei farmacisti sulle caratteristiche del prodotto 8.

 I procedimenti in questo settore sono molto complessi, perché richiedono un esame accurato delle caratteristiche dei diversi prodotti, che l’ Antitrust svolge avvalendosi della consulenza di importanti organismi di ricerca (come l’Istituto superiore di sanità e l’IFO – Istituti fisioterapici ospedalieri) e garantendo il puntuale rispetto del contraddittorio con le società interessate.

I risultati ottenuti in termini di chiarezza dei messaggi pubblicitari sono importanti anche al fine di stimolare un’analoga azione di contrasto delle pratiche scorrette da parte dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria 9.  Per rendere ancora più efficace l’azione dell’Agcm, è naturalmente essenziale che pratiche analoghe a quelle descritte siano segnalate tempestivamente al numero verde istituito dall’Antitrust (800166661) ed a Assoutenti ([email protected]).

 Proprio per sensibilizzare il maggior numero di consumatori su questa tipologia di pratiche scorrette, Assoutenti ha realizzato un controspot (video ), che prende spunto da una pronuncia dell’Agcm che ha giudicato ingannevole la pubblicità del kit sbiancante per denti Aquafresh gentle white 10. Gli studi e i test disponibili evidenziano infatti che non c’è la certezza di avere l’effetto sbiancante tanto “sbandierato” dalla pubblicità (“rimuovi efficacemente le macchie dei tuoi denti, anche quelle causate da tè, caffè e nicotina”), ma, nella gran parte dei casi, c’è un più limitato effetto di ripristino della colorazione naturale della dentatura di ciascun soggetto.

 5 febbraio 2010 (aggiornamento del 10 marzo 2011)