Relazione introduttiva di Giulio Marotta al seminario organizzato da Assoutenti con la collaborazione del Dipartimento di comunicazione e ricerca sociale dell’università Sapienza di Roma
Introduzione
A cosa serve la pubblicità? Rispondere a questa domanda è solo apparentemente semplice: potremmo descriverla come il mezzo più utilizzato dalle aziende per far conoscere i propri prodotti ed aumentare così le vendite e, al tempo stesso, come strumento utile ai consumatori per individuare il bene o servizio che più si adatta alle loro esigenze. Ma si tratterebbe sicuramente di un approccio semplicistico: basta riflettere sulle dimensioni quantitative degli investimenti pubblicitari (10 miliardi di euro annui) per comprendere la rilevanza del fenomeno e degli interessi economici ad esso sottesi. La pubblicità ha assunto nel tempo un’importanza vitale in diversi settori della società. Per esempio, gli investimenti pubblicitari rappresentano una delle principali entrate per giornali e televisioni: all’inizio, questa diversificazione delle entrate è stata vista con molto favore, perché si pensava che avrebbe reso i mezzi di comunicazione meno dipendenti dai “poteri forti” (ed in particolare dal potere politico); nei fatti, come vedremo più avanti, si è creata una “dipendenza” molto forte dagli inserzionisti, in quanto la sopravvivenza stessa di molte testate è strettamente legata alle dimensioni di tali entrate. Esiste poi una presenza diffusa degli “sponsor”, che permettono lo svolgimento di manifestazioni sportive (non solo a livello professionistico, ma anche dilettantistico ed amatoriale), culturali e sociali che altrimenti sarebbero realizzate con difficoltà. E l’apporto degli sponsor si rileva importante anche per finanziare interventi che Stato ed enti locali non sono in grado si sostenere, specie in un momento di crisi della finanza pubblica come quello che stiamo attraversando (vedi ad es. il recente caso del restauro del Colosseo, che ha dato origine ad un serrato dibattito sui pregi e gli vantaggi di tale soluzione e sui criteri per individuare il “partner” migliore).
In questa breve relazione non potremo affrontare il tema della “invadenza” della pubblicità, attraverso le diverse forme di comunicazione (dagli spot televisivi e radiofonici alle inserzioni su quotidiani e riviste, alla cartellonistica stradale, ad internet etc), che ha indotto ad utilizzare terminologia di carattere “bellico” per descrivere il “bombardamento” pubblicitario o le “guerre commerciali” tra le aziende; né ci soffermeremo, se non di sfuggita, sull’influenza dei messaggi pubblicitari sui modelli culturali. Concentreremo invece l’attenzione sulle regole dettate dal codice del consumo in materia di pubblicità, tralasciando altre normative importanti come quelle relative al sovraffollamento pubblicitario e alla tutela dei minori .
Le regole del gioco: il codice del consumo ed il ruolo dell’Antitrust
Il decreto legislativo n. 206 del 2005 (che modifica la prima disciplina in materia del 1992) detta una serie di norme a tutela non solo degli utenti ma anche delle stesse aziende (al fine di evitare comportamenti contrari ai principi di una concorrenza leale). In particolare, il codice dispone che non possono essere date informazioni false o incomplete tali da condizionare le scelte del consumatore. E’ importante sottolineare che la legge punisce la pericolosità “potenziale” del messaggio ingannevole, indipendentemente dal fatto che un cittadino abbia o meno acquistato il bene reclamizzato (e abbia perciò ricevuto un danno effettivo): cioè viene punito il tentativo di “agganciare” il potenziale cliente attraverso una rappresentazione non corretta del prodotto pubblicizzato.
Innanzitutto non si può indicare un prezzo diverso da quello effettivo: il costo rappresenta infatti uno degli elementi essenziali alla base delle scelte dell’utente. La legge sanziona la “promessa” di una tariffa aerea o marittima molto conveniente, quando si omette di informare l’utente, sin dal primo “contatto” pubblicitario, dell’esistenza di oneri ulteriori (ad esempio tasse aeroportuali, assicurazione, pagamento con carta di credito etc; non è lecito neppure far riferimento alla sola tariffa di sola andata, quando il biglietto di ritorno è assai più costoso) o ci sono condizioni o limitazioni significative per usufruire di tali tariffe (leggi qui ).
Un altro aspetto importante riguarda la descrizione non corretta delle caratteristiche del prodotto: ad esempio, non si può vendere un furgone pick up (che è omologato solo per trasporto di cose e delle sole persone addette al carico e scarico delle merci) dicendo che invece è “utilizzabile anche per il tempo libero”: l’utente che, in buona fede, trasporta i propri familiari non solo rischia multe pecuniarie per violazione del codice stradale ma mette a repentaglio la loro incolumità (leggi qui ). Analogamente, non si possono enfatizzare i benefici per la salute di un prodotto alimentare (questa tecnica si è rivelata molto efficace per aumentare le vendite, quasi facendo passare in secondo piano la promozione della “bontà” del prodotto) se tali affermazioni non sono supportate da una documentazione scientifica adeguata ( guarda alcuni casi recenti ).
Ancora, la pubblicità deve essere “trasparente”: la legge vieta cioè la c.d. pubblicità occulta perchè l’utente sarebbe meno “vigile” e “preparato”.
Sul rispetto di queste e delle altre regole del codice del consumo vigila l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (più nota come Antitrust ), la quale raccoglie le segnalazioni dei cittadini (email, lettere, telefonate al numero verde) e di altri organismi (ad es. della Guardia di finanza), esamina le pubblicità, ascolta la difesa delle aziende e, al termine, giudica sull’ingannevolezza dei messaggi, sanzionando le aziende responsabili.
Le regole del gioco: il codice di comunicazione commerciale ed il ruolo dell’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria
Nel 1966 nasce un organismo privato, lo IAP , che decide sulla correttezza dei messaggi sulla base di un codice approvato dai soggetti aderenti (aziende, agenzie, mezzi di comunicazione) volto a garantire un’informazione onesta e veritiera. Le regole sono analoghe a quelle del codice del consumo (sono contenute anche disposizioni volte ad accertare le pubblicità violente e volgari e quelle che offendono la dignità della persona, in particolare della donna, spesso raffigurata come “oggetto”, al parci delle “merci” reclamizzate), i tempi di intervento sono di norma molto più rapidi rispetto all’Antitrust, e sono finalizzati ad interrompere la pubblicità ingannevole, senza però la possibilità di irrogare sanzioni alle aziende responsabili.
L’attività di Assoutenti
Assoutenti svolge da alcuni anni un’azione per far conocscere le tecniche utilizzate dalle aziende per ingannare i consumatori. Sul sito sono analizzate, in un linguaggio chiaro e sintetico, le decisioni assunte ogni settimana dall’Antitrust ed anche le sentenze di Tar e Consiglio di Stato sui ricorsi presentati dalle aziende interessate. Inoltre sono disponibili schede di carattere generale che riguardano le pratiche scorrette più ricorrenti in ciascun settore (telefonia, vendita di auto, agroalimentare etc): c’è anche una rubrica di informazioni utili con tanti esempi concreti. Nell’ambito del progetto Guarda che ti riguarda è stata realizzata una Newsletter mensile con l’indicazione degli più importanti decisioni dell’Autorithy, dello IAP e dei giudici amministrativi e varie rubriche di approfondimento.
Infine, Assoutenti ha realizzato in questi anni alcuni controspot , diffusi su you tube, che prendono spunto da messaggi pubblicitari sanzionati dall’Antitrust per metterne in evidenza il carattere ingannevole. Si tratta di video artigianali, realizzati con scarsi mezzi, che certamente non possono essere paragonati neppure lontanamente a quelli delle grandi campagne promozionali, ma che ci hanno comunque permesso di raggiungere una platea più ampia di utenti.
Prendiamo ad esempio il video dedicato alle suonerie telefoniche , che sottolinea una tecnica, molto utilizzata dalle aziende sia negli spot televisivi che nelle inserzioni sui giornali, che pone in grande risalto il messaggio sulla particolare “convenienza” dell’offerta, riportando invece con caratteri ridotti le limitazioni e condizioni previste. In molti spot televisivi riguardanti la promozione delle suonerie per cellulari era praticamente impossibile, a meno di utilizzare una “moviola”, leggere quei banner velocissimi in cui si parlava di abbonamento, mentre il messaggio principale enfatizzava la possibilità di scaricare “gratis” le suonerie. Tantissime persone si accorgevano dell’”inganno” solo quando si era esaurito, improvvisamente, il loro credito telefonico. Il danno per il singolo utente era tutto sommato limitato (5 o 10 euro) ma i ricavi complessivi per le aziende sono stati ingentissimi. L’azione dell’Antitrust (26 procedimenti, con multe complessive di oltre 9 milioni di euro, in gran parte confermate dai giudici amministrativi) è riuscita a debellare questo fenomeno, grazie anche al fatto di aver considerato corresponsabili i gestori telefonici, i quali avevano ottenuto grandi ricavi senza controllare i messaggi promozionali delle aziende ideatrici di tali iniziative commerciali. Ora le aziende hanno adottato un codice di autoregolazione e nel biennio 2011/2012 non si sono registrati nuovi casi.
Esaminiamo ora le problematiche relative al teleselling, cioè all’attività di promozione di prodotti effettuata dalle aziende telefonando ai potenziali clienti. Si tratta di un’opportunità utile in certe circostanze, perché si può stipulare un contratto direttamente da casa propria, in tempi rapidi. Però ci sono dei pericoli: il principale problema degli acquisti fatti per telefono è che molte aziende danno informazioni false oppure lacunose ed è perciò molto più facile cadere in errore perché non si capiscono bene i costi e le caratteristiche del prodotto: non è raro il caso di persone che so ritrovano ad aver stipulato un contratto per linea telefonica abbinato ad internet…senza mai avere avuto un computer a casa….. Per questo oggi è prevista la registrazione della telefonata e l’adozione di script cui i call center devono attenersi; ma è necessario ampliare le garanzie a favore dei consumatori (e di questo si sta discutendo in questo momento presso l’Agcom ).
Dalla pubblicità ingannevole alle pratiche commerciali scorrette
Ma ci sono altri comportamenti scorretti nell’attività di telemarketing e su uno di questi si concentra il nostro controspot Al telefono dimmi di sì: siamo partiti da un caso reale, quello di una telefonata fatta non al titolare della linea ma alla sua domestica: e ciò è chiaramente irregolare, perchè la registrazione c’è ma il consenso è frutto di un “equivoco” ed il contratto non può essere valido. Questo esempio ci serve ad introdurre il concetto di pratica commerciale scorretta. Il codice del consumo ha abbandonato il precedente riferimento alla sola pubblicità ingannevole e comparativa, per approdare ad una disciplina di portata più ampia, riguardante ogni azione, omissione, condotta, dichiarazione e comunicazione commerciale, “ivi compresa la pubblicità”, posta in essere da un professionista “prima, durante e dopo un’operazione commerciale relativa ad un prodotto”, così notevolmente allargando il campo delle condotte sanzionabili.
Le tipologie sono molto variegate. Facciamo un esempio concreto, quello delle vendite porta a porta : ci sono società che si affidano ad agenti per andare casa per casa a “catturare” nuovi clienti, senza farsi troppi scrupoli. Sono stati verificati casi di firme false nei contratti o di firme “estorte”, prospettando ad esempio una semplice firma su un modulo che registrava i dati di consumo del contatore; oppure casi di informazioni poco chiare per far cambiare il tipo di tariffa o l’operatore. L’Antitrust ha sanzionato con pesanti multe questi comportamenti e le associazioni stanno dando battaglia per ottenere il risarcimento dei danni subiti dagli utenti.
Un altro esempio concreto è quello del diritto alla riparazione o sostituzione del bene durante i primi due anni dall’acquisto. Molte aziende ed esercizi commerciali hanno disatteso questa norma, creando non pochi ostacoli ai clienti che lamentavano il malfunzionamento del proprio prodotto. L’Antitrust ha sanzionato alcune società (vedi ad esempio il caso Apple ) e ha svolto un’azione di convincimento di importanti catene commerciali affinché fosse data piena applicazione al codice del consumo, garantendo un’ampia informazione al consumatore e la presa in carico del bene da riparare da parte del punto vendita, senza costringere il cliente a rivolgersi a centri di assistenza situati in altre parti della città o addirittura in altre località.
Alcune considerazioni conclusive
1. Il fenomeno delle pratiche scorrette è diffusissimo. Qualcuno potrebbe pensare che quelli che cascano in questi tranelli sono un po’ troppo ingenui e che alla pubblicità non bisogna mai credere. Però l’esperienza ci insegna che non sono solo gli anziani o le persone con meno cultura le vittime di questi “raggiri”. L’Antitrust ha punito più volte aziende che mandavano a ingegneri, medici, avvocati, dirigenti d’azienda degli inviti a aggiornare i propri dati per pubblicarli su internet e i destinatari non si sono accorti di aver firmato un abbonamento annuale molto oneroso ( clicca qui ). E certo non si può parlare di sprovveduti. E lo stesso è avvenuto per le decine di migliaia di persone che hanno ricevuto avvisi legali di pagare somme elevate dopo che avevano scaricato “gratuitamente” (così diceva il sito) dei programmi da internet: dopo una ricerca su virgilio o google gli utenti che cercavano “scarica gratis il programma X da internet” venivano indirizzati a quei siti: dopo le sanzioni dell’Antitrust ora è in corso anche un’indagine penale su questa vicenda .
2. Oggi ci sono molti più strumenti per difenderci rispetto a 20 anni fa. Il codice del consumo consente di punire le aziende scorrette e di ottenere rimborsi e risarcimenti. In particolare, è possibile conoscere con maggiore precisione ciò che è legittimo o meno in base alla normativa vigente: l’ampia casistica esistente ci mostra cioè una serie di principi e regole, confermati anche dai giudici amministrativi, che gli operatori non possono più far finta di ignorare ma che, al contrario, devono assolutamente rispettare per non andare incontro a pesanti sanzioni. L’Antitrust e le altre Autorità di garanzia svolgono un’azione utilissima anche se il sistema ha ancora difetti e lacune, in particolar modo per quanto riguarda le sanzioni (che dovrebbero essere ancorate, nei casi più gravi, al fatturato della società responsabile o all’investimento effettuato in quella campagna pubblicitaria giudicata scorretta) ed i tempi di definizione dei procedimenti (anche garantendo maggiore di personale agli organismi di controllo ed un maggior coordinamento tra di essi). Lo stesso sistema basato sul codice di autoregolamentazione delle aziende può essere migliorato, ad esempio con una più attiva partecipazione dei consumatori nei procedimenti di verifica. In attesa di tali modifiche, occorre però valorizzare al massimo gli strumenti esistenti.
3. E’ necessario il contributo di tutti. L’azione dell’Antitrust si basa soprattutto sulle denunce dei cittadini. E’ pertanto necessario segnalare le pratiche scorrette di cui si viene a conoscenza (è facilissimo e richiede poco tempo) e informare i cittadini dei loro diritti: se si perdono 5 euro per una suoneria telefonica non si va certo dall’avvocato; ma occorre evitare che tante altre persone caschino negli stessi tranelli e aumentare la consapevolezza dei cittadini sui loro diritti. Anche le associazioni dei consumatori possono fare di più, selezionando i casi che vendono loro segnalati per evidenziare quelli su cui dare una risposta tempestiva ed efficace.
4. Stampa e la televisione non parlano a sufficienza di questi casi. Abbiamo monitorato i principali quotidiani italiani verificando che l’attenzione a tali tematiche, che pure incidono nella vita quotidiana di tutti, è bassissima (guarda la campagna Raccontala giusta! . Giornali e tv hanno un enorme “paura” di perdere entrate pubblicitarie (è un effetto della “dipendenza” dagli inserzionisti di cui abbiamo accennato sopra), dedicando uno spazio ridottissimo a queste vicende, anche nei casi in cui il giudizio dell’Antitrust è confermato dai giudici amministrativi. Noi utilizziamo tutti gli strumenti utili per far conoscere questa tematica a fasce sempre più ampie di popolazione, ma è indispensabile un’attività informativa dei grandi mezzi di comunicazione per “allertare” il cittadino. E se manca la collaborazione dei mezzi di comunicazione, dovrebbe essere allora previsto per legge l’obbligo di pubblicare le pronunce dell’Antitrust.
5. Un problema di etica e responsabilità personale. Questo seminario si svolge in un’Aula universitaria, alla presenza di tanti studenti. Alcune di queste pratiche scorrette possono riguardare molto da vicino i più giovani, come quelle sulle offerte di lavoro ingannevoli o dei titoli di studio senza valore legale . Molti dei presenti in futuro potranno lavorare in un’agenzia pubblicitaria, in un giornale o in una televisione: avranno perciò una responsabilità ulteriore rispetto a quella del semplice cittadino. La conoscenza del codice del consumo e delle altre normative di settore deve far parte necessariamente della propria formazione professionale: è un problema di etica ma anche di responsabilità professionale, perché l’azienda valuterà negativamente la qualità del lavoro svolto anche in relazione alle sanzioni e ai danni di immagine che ne riceve.
6. Come approfondire queste tematiche. Abbiamo deciso di organizzare questo piccolo evento, in forma seminariale, e all’università, perché crediamo possa essere utile anche per la formazione professionale di comunicatori di domani. Assoutenti è a disposizione di coloro che volessero approfondire questi temi e magari collaborare con noi per rendere più leale la comunicazione commerciale nei confronti dei consumatori
29 febbraio 2012
