Sintesi del documento approvato dall’Autorità garante delle comunicazioni il 21 novembre 2012
Premessa. L’Autorità garante delle comunicazioni, dopo un’ampia consultazione delle aziende del settore, ha pubblicato sul sito le conclusioni dell’indagine conoscitiva, avviata nel 2010, incentrata sull’analisi delle diverse forme di comunicazione pubblicitaria (secondo la tradizionale distinzione tra above the line e quella below the line) e dei rapporti tra gli operatori presenti sul mercato. Il rapporto evidenzia innanzitutto l’importanza del settore pubblicitario nell’economia complessiva del Paese: la spesa è oltre il 2% del prodotto interno lordo e rappresenta una considerevole fonte di reddito per tutti i mezzi di comunicazione, sia tradizionali che innovativi (oltre il 50% delle entrate) e perciò ha riflessi fondamentali anche per quando concerne l’equilibrio dell’intero sistema informativo. Le stime relative al 2011 evidenzierebbero una sostanziale ripartizione a metà degli investimenti tra l’attività above the line e quella below the line. Riportiamo qui di seguito gli aspetti essenziali dell’analisi, rinviando per gli approfondimenti al documento conclusivo .
L’attività above the line. Rientra in questo ambito la pubblicità effettuata tramite i mezzi classici di comunicazione di massa (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica, annuari telefonici o categorici, cinema, affissioni etc) nonché a quelli innovativi (internet).
Dal punto di vista degli utenti, la pubblicità può essere vista come il “prezzo implicito” per la visione dei contenuti del mezzo di comunicazione, che si somma al costo dell’abbonamento o del prodotto; minori interruzioni pubblicitarie significano di fatto una riduzione del prezzo sostenuto dagli utenti. Occorre valutare l’elasticità della domanda degli utenti in funzione del prezzo pagato: se i consumatori sono particolarmente sensibili al prezzo (ossia alla pubblicità subìta) una riduzione del numero di inserzioni pubblicitarie può generare un incremento del consumo e, quindi, il numero dei contatti generati sui rimanenti spazi pubblicitari è in grado di compensare il primo effetto (negativo) sui contatti; al contrario, se i consumatori non percepiscono la pubblicità come un fastidio, sono meno sensibili alla quantità di pubblicità. Di norma, nella radiotelevisione, maggiori sono le interruzioni pubblicitarie e minore è l’attrattività di una trasmissione radiotelevisiva. Minore elasticità si riscontra invece negli altri mezzi di comunicazione.
Maggiore è l’audience realizzata dal mezzo (cioè il numero e la percentuale di consumatori che, in un determinato momento, sono raggiunti dal messaggio pubblicitario), soprattutto se riferita al target cui è rivolto il prodotto dell’inserzionista, e maggiore sarà il costo dell’inserzione pubblicitaria. I proprietari dei mezzi di comunicazione (editori, reti televisive e radiofoniche, siti internet etc) vendono gli spazi per lo più attraverso società specializzate, le concessionarie di pubblicità, spesso di derivazione dello stesso editore (ciò che le porta a vendere prevalentemente gli spazi pubblicitari dei prodotti editoriali gestiti dal gruppo proprietario di riferimento). Le concessionarie di pubblicità si avvalgono dei centri media (o agenzie) per contattare i potenziali clienti; anche gli inserzionisti possono avvalersi del supporto strategico ed operativo delle agenzie per una serie di servizi più o meno articolati (dalla pianificazione della campagna fino all’attività ex post di valutazione dei risultati conseguiti). I centri media (di norma indipendenti dagli editori) sono remunerati sia dagli inserzionisti che dalle concessionarie di pubblicità. Attraverso i proventi pubblicitari l’editore finanzia in tutto od in parte la propria attività.
In Italia – ancor più che a livello internazionale – si sono verificati in pochi anni fenomeni di concentrazione molto sviluppati. Attualmente sono presenti sei gruppi societari internazionali (Aegis, Havas, Interpublic, WPP, Publicis, Omnicom) che offrono servizi di intermediazione pubblicitaria attraverso diversi centri media. Ci sono poi centri media indipendenti, di minori dimensioni, che svolgono la loro attività solo in Italia (tra i quali il più importante è il gruppo Armando Testa). L’AGCom sottolinea “l’esistenza di criticità” di questo settore dell’intermediazione pubblicitaria “che possono pregiudicare il corretto funzionamento di tale ambito con significative ripercussioni sulla dinamica concorrenziale”. Anche per quanto riguarda l’offerta pubblicitaria – soprattutto quella televisiva – si riscontra un elevato livello di concentrazione tra pochi operatori (Fininvest/Publitalia, in primis, e a distanza Rai/Sipra), che dà origine, secondo la stessa AGCom ad un “equilibrio inefficiente”.
Lo sviluppo di internet quale canale pubblicitario. Negli ultimi anni il fatturato di questo settore è cresciuto a ritmi elevatissimi, con inevitabili riflessi negativi sulla raccolta pubblicitaria degli altri mezzi di comunicazione, in primis del comparto editoriale: oggi internet costituisce il secondo mezzo pubblicitario.
Caratteristica peculiare della pubblicità on line è quella di individuare e raggiungere in modo efficace specifici target di utenti grazie alla capacità di tracciare e segmentare il consumatore e di misurare l’efficacia delle inserzioni e le conseguenze in termini di acquisti dei beni pubblicizzati. La pubblicità rappresenta ancora la principale fonte di ricavo per chi opera su internet, dato che prevale ancora un modello basato sulla fruizione gratuita dei servizi e prodotti, anche se si stanno affermando i servizi a pagamento, con la diffusione di applicazioni e sistemi chiusi e di nuove forme di comunicazione attraverso social network, che vantano grandi capacità nell’orientare i consumi: ciò ha spinto le aziende ha utilizzare tale strumento di comunicazione anche per reperire informazioni sugli orientamenti dei consumatori.
La rilevanza del canale internet rende necessario proseguire gli interventi per evitare condotte anticoncorrenziali da parte di soggetti dotati di notevole forza di mercato (ad es. Google).
L’attività c.d. below the line. Un secondo ambito concerne i servizi di marketing di relazione, che comprende tutta la pubblicità diffusa attraverso le altre forme di comunicazione: promozioni (inclusi giochi e concorsi a premio), sponsorizzazioni, eventi, il direct marketing (cioè l’invio di lettere, cataloghi, sms, email, etc anche per stimolare vendite a distanza), sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, product placement etc. Si tratta di attività di attività finalizzate a pubblicizzare un prodotto/servizio o instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore finale. Esse consentono di raggiungere pubblici ristretti e focalizzati, a costi decisamente inferiori rispetto alla pubblicità sui media, utili soprattutto in presenza di un target ben definito. In questo ambito non vengono coinvolti i proprietari dei mezzi di comunicazione, perché i messaggi pubblicitari non sono divulgati attraverso i tradizionali strumenti di informazione.
Si tratta di un settore in continua trasformazione, caratterizzato da una estrema frammentazione degli operatori dal lato della offerta (non solo esterni agli inserzionisti, ma anche interni agli stessi), appartenenti sia a gruppi internazionali, sia a piccole imprese specializzate in particolari attività comunicative di rilievo locale (ad es. l’organizzazione di eventi) e da un’elevata differenziazione dei servizi offerti. A differenza dell’above to line, c’è un rapporto più diretto tra le aziende che devono pubblicizzare i propri prodotti ed i fornitori di servizi, senza soggetti intermediari come i centri media.
Nella ricostruzione dell’AGCom, il settore si caratterizza come sostanzialmente concorrenziale, grazie anche alla presenza di basse barriere all’entrata di tipo amministrativo, economico o tecnologico.
Gli effetti della congiuntura economica negativa. La crisi si è manifestata sin dal 2008, con particolare evidenza nel comparto editoria, caratterizzato da una drastica riduzione dei ricavi derivanti sia dalle vendite che dalla raccolta pubblicitaria, non compensata dall’aumento delle entrate della raccolta pubblicitaria digitale.
L’accesso ai diversi canali di comunicazione commerciale da parte delle aziende è estremamente differenziato. La televisione è il mezzo pubblicitario più importante (sia per investimenti che per penetrazione presso il pubblico) ma ad esso ha accesso percentuale bassissima degli investitori; e tale percentuale cresce, ma non di molto, per tutti i media classici (ad eccezione della annuaristica). Come detto, gli investitori utilizzano maggiormente l’attività below the line che ha costi molto inferiori.
4 dicembre 2012
